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Die Spiele als Werbefalle – Sotschi, der BGH und das Olympiaschutzgesetz

Die Idee, mediale Großereignisse als Aufhänger für Werbung zu nehmen, ist im Marketing ein alter Hut. Im Falle der Olympischen Spiele kann sie jedoch teuer werden. Grund dafür ist das im Jahr 2004 in Kraft getretene Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen, abgekürzt Olympiaschutzgesetz (OlympSchG).

Anlass war seinerzeit die Bewerbung Leipzigs und Rostocks für die Ausrichtung der Olympischen Sommerspiele 2012. Das Internationale Olympische Komitee (IOC) hatte im Vorfeld deutlich gemacht, dass die Olympischen Spiele künftig nur an Staaten vergeben würden, in denen die ausschließliche Vermarktung der olympischen Symbole und Bezeichnungen durch das IOC sichergestellt sei. Dem hat der Gesetzgeber Rechnung getragen und jede unbefugte Verwendung der Olympischen Bezeichnungen im geschäftlichen Verkehr untersagt, durch die eine Verwechslungsgefahr hervorgerufen oder durch die die Wertschätzung der Olympischen Spiele ausgenutzt oder beeinträchtigt wird (§ 3 OlympSchG).

In der Rechtsprechung ist seither umstritten, wann durch eine Werbeaktion die Wertschätzung der Olympischen Spiele in ungerechtfertigter Weise ausgenutzt wird, mithin ein unzulässiger Imagetransfer erfolgt. In einem derzeit beim Bundesgerichtshof (BGH) anhängigen Verfahren hatte ein Anbieter von Kontaktlinsen anlässlich der Olympischen Spiele in Peking im Jahr 2008 in seinem Internetauftritt für entsprechende Kontaktlinsen mit den Aussagen “Olympia-Rabatt” und “Olympische Preise” geworben.

Kiel und Nürnberg: Bloße Assoziation zu Olympia ist zulässig

Die hiergegen gerichtete Klage des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB) hatte das Landgericht (LG) Kiel zurückgewiesen (Urt. v. 21.06.2012, Az. 15 O 158/11). Durch die Verwendung der Bezeichnungen würde lediglich ein aktuelles, zeitgeschichtliches Ereignis genutzt, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Darin läge kein unlauteres Ausnutzen der Wertschätzung der Bezeichnungen. Der Verbraucher assoziiere nicht generell eine bestimmte Qualität mit den Olympischen Spielen, sondern nehme die Spiele vielmehr als ein großes sportliches und mediales Ereignis wahr. Ein unzulässiger Imagetransfer scheide daher aus.

Auf dieser Linie befindet sich auch eine Entscheidung des LG Nürnberg-Fürth vom 12. Dezember 2012 (Az. 3 O 10482/11) zu einer Werbeanzeige, in der ein Autohaus mit “Unser Angebot zu Olympia 2008″ geworben hatte. Danach entstehe beim angesprochenen Verkehrskreis durch den Olympiabezug der Werbung keine besondere Qualitätsvorstellung. Es handele sich um eine bloß anlassbezogene Aufmerksamkeitswerbung.

Auch aus markenrechtlicher Sicht reiche es nicht, dass durch bloße Assoziation an ein fremdes Kennzeichen Aufmerksamkeit erweckt wird. Dem Verbraucher sei zudem bekannt, dass die Sponsoreneigenschaft in einer olympiabezogenen Werbung eines “echten” Sponsoren regelmäßig nicht zu übersehen ist. Der Bezug zu Olympia bei der bloßen Bezeichnung “Olympia-Angebot” sei zu subtil, um auf eine Sponsorentätigkeit schließen zu lassen.

Nennung des Preises soll zu weit gehen

Das Oberlandesgericht (OLG) Schleswig sieht das hingegen anders und hat die Entscheidung des LG Kiel mit Urteil vom 26. Juni 2013 aufgehoben (Az. 6 U 31/12). Die Grenze zum unzulässigen Imagetransfer hielt es für überschritten. Der Senat stellt auf die zusätzlich zum Blickfang “Olympia-Rabatt” angegebene Rabatthöhe “10 €” und die Formulierung ab, der Rabatt biete “olympische Preise”. Wenn die Preise benannt würden und zudem “olympisch” seien, werde der Eindruck vermittelt, es handele sich um Spitzenpreise. Erwecke die Werbung diesen Eindruck, so nutze sie die Wertschätzung der Olympischen Spiele in unzulässiger Weise aus.

Eine ähnliche Begründung lieferte auch das OLG Düsseldorf (Urt. v. 16.06.2013, Az. I 20 U 109/12). Da die Anwendung des OlympSchG auf Werbung klärungsbedürftige Fragen aufwirft, die sich sicherlich bei einer Vielzahl gleichartiger Anzeigen stellen werden, wurde vom OLG Schleswig die Revision zum BGH zugelassen, die dort unter dem Az. I ZR 131/13 geführt wird.

Die fragwürdige Argumentation des OLG Schleswig

Die Begründung des OLG Schleswig erscheint fragwürdig. Die Werbung wäre nach seinen Ausführungen zulässig, wenn sie als bloßer Hinweis auf eine zeitliche Befristung des Rabatts für die Dauer der Spiele zu verstehen wäre. Da bei jeder Bewerbung eines Produkts für eine Aktion dieses aber auch zu einem bestimmten Preis angeboten wird, bleibt unverständlich, wie allein durch die Angabe des Preises bzw. des Nachlasses die Grenze zum unzulässigen Imagetransfer überschritten werden soll. Nach diesen Vorgaben wäre eine Abgrenzung zwischen zulässiger und unzulässiger Werbung so gut wie unmöglich.

Die Werbung mit einem Olympiarabatt – ob mit oder ohne Preisangabe im Blickfang – dürfte vom durchschnittlichen Verbraucher auch regelmäßig als eine für die Dauer der Olympischen Spiele befristete Aktion verstanden werden. Insoweit ist diese nicht anders zu bewerten als vergleichbare Oster-, Weihnachts- oder andere Angebote.

Ziel des Gesetzes war es, die Olympischen Symbole und Bezeichnungen sowie deren Kommerzialisierung unter Schutz zu stellen. Damit sollte verhindert werden, dass jemand vortäuscht, er stünde in einem offiziellen Sponsorenverhältnis zu den Olympischen Spielen. Die von der jüngsten Rechtsprechung vorgenommene Ausweitung des Schutzes darauf, dass es dem Handel untersagt sein soll, mit speziellen Aktionen während des Zeitraums der Spiele zu werben, ist dem Gesetzeszweck hingegen nicht zu entnehmen und wirkt konstruiert.

OlympSchG vielleicht verfassungswidrig?

Doch nicht nur darüber wird der BGH zu entscheiden haben. Denn die Verfassungsmäßigkeit des OlympSchG kann man auch ganz grundsätzlich anzweifeln. Bedenken könnten sich daraus ergeben, dass es sich um ein Einzelfallgesetz handelt, welches einseitig die kommerziellen Interessen des IOC bevorzugt. Der Ausschluss anderer Marktteilnehmer von der Verwendung der geschützten Symbole und Bezeichnungen könnte eine Ungleichbehandlung großen Ausmaßes darstellen, für die ein rechtfertigender Grund nur schwer zu erkennen ist.

Die Rechtsprechung geht bislang indes einhellig von der Verfassungsmäßigkeit des Gesetzes aus. Nach den Vorgaben des IOC war klar, dass die Olympischen Spiele nur noch an Staaten vergeben werden, deren Rechtsordnung die exklusive Vermarktung der Spiele garantiert. Der Gesetzgeber ist vor diesem Hintergrund davon ausgegangen, dass eine Bewerbung Leipzigs um die Austragung der Sommerspiele 2012 sowie jede künftige Bewerbung deutscher Städte ohne die vom IOC vorausgesetzte gesetzliche Absicherung aussichtslos wäre. Das angestrebte Ziel des Gesetzgebers sei daher gewichtig genug, um die Ungleichbehandlung zu rechtfertigen.

Wer sich an Sotschi stört, soll nicht damit werben

Bis zur Klärung durch den BGH sollte Werbung im Zusammenhang mit Olympia, vor allem kurz vor dem Beginn der Spiele, wenn diese im Verbraucherbewusstsein allgegenwärtig sind, äußerst vorsichtig gestaltet werden. Die Olympischen Ringe dürfen definitiv nicht verwendet werden. Bei der Verwendung der Bezeichnungen sollte durch deutliche Zusätze erkennbar gemacht werden, dass es sich um eine für die Dauer der Spiele befristete Aktion handelt. Auf Superlative sollte verzichtet und Unterlassungserklärungen sollten, wenn überhaupt, unter Vorbehalt einer rechtlichen Klärung durch den BGH abgegeben werden.

Übrigens wurde noch ein weiterer Einwand vor dem OLG Schleswig laut: Da die Olympischen Spiele – unter anderem wegen der Vielzahl von Dopingfällen und der zunehmenden Kommerzialisierung – stark in der Kritik stünden, hafte diesen gar kein positives Image an. Wer das so sehe, der würde eine Erwähnung der Spiele in seiner Werbung jedoch tunlichst vermeiden, fand darauf das Gericht. Auch die zweifelhaften Menschenrechtslage in Sotschi und die dort geltenden Anti-Homosexuellen-Gesetze hätten bei dieser Betrachtungsweise also keine Auswirkung auf einen etwaigen Imagetransfer.

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