Keyword-Advertising

Auf die Marke des Wettbewerbers bieten ist grds nicht verboten

Wenn Wettbewerber die eigene Marke als Keyword buchen ist das mehr als ärgerlich und das Rechtsempfinden des Markeninhabers schlägt eindeutig aus. Das kann doch nicht erlaubt sein. Doch das kann erlaubt sein.

Das Buchen fremder Markennamen als Keyword beschäftigt die deutschen Gerichte und auch den EuGH seit langem.

Aus rechtlichen Gesichtspunkten ist maßgeblich, ob die herkunftshinweisende Funktion der Marke verletzt wird.

Nach dem EuGH kann eine Markenverletzung nur dann angenommen werden, wenn durch die Gestaltung der Anzeige für den Betrachter der Eindruck erweckt wird, dass mit dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht, oder der angemessen aufmerksame Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbetreibende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist.

Keyword darf nicht in der Anzeige erscheinen

Erscheint das Keyword nicht in der Anzeige und ist diese zudem von den anderen Suchergebnissen abgesetzt scheidet eine Markenrechtsverletzung regelmäßig aus.

Angesicht einiger bestätigender Urteile des BGH zum Keyword-Advertising könnte man davon ausgehen, dass die Verwendung fremder Marken als Keywords ohne größeres Risiko möglich ist. Nach dem BGH reicht es aus, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheine und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthalte.

Aber Achtung, wie so oft, kommt es auch hier auf den Einzelfall an.

Wer fremde Marken als Keywords bucht, muss stets prüfen, ob besondere Umstände vorliegen, die einen ausdrücklichen Hinweis auf die fehlende Verbindung zum Markeninhaber verlangen.

Wegen der besonderen Bekanntheit des Vertriebssystems hatte der BGH im „Fleuropfall“ mit Urteil vom 27.6.2013 – I ZR 53/12 entschieden, dass doch ein ausdrücklicher Hinweis auf die fehlende wirtschaftliche Verbindung erforderlich ist.

Laut BGH soll es im Streitfall zudem darauf ankommen ober- oder unterhalb oder neben der Trefferliste erscheinen. Bei Werbeanzeigen ober- oder unterhalb der Suchergebnisse seien besondere Anforderungen zu stellen, da diese eher als Bestandteil der Trefferliste erschienen.

Allein die räumliche Trennung von der Trefferliste und die Kennzeichnung mit dem Wort „Anzeigen“ seien daher nicht ausreichend, um eine Verwechslungsgefahr zu vermeiden. Ein hinreichend deutlicher Abstand könne aber dann vorliegen, wenn der Werbeblock mit grafischen oder farblichen Mitteln deutlich abgesetzt sei.

Angesichts der wenigen Zeilen der Google-Anzeigen dürfte sich die Anschlussfrage stellen, ob die Vorgaben des BGH hier erfüllt werden können und wie das im Einzelfall konkret geschehen soll.