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Buch oder Stirb. Amazon greift Google an und startet Amazon Marketing Services in Deutschland. Wenn man nicht selbst auf seine Marken buchen möchte, soll das der Konkurrent machen. RA Greier erläutert die rechtlichen Risiken und Zusammenhänge.

Seit Juni bietet Amazon sein Marketing Programm Amazon Marketing Services (AMS) in Deutschland an. Amazon Partner können jetzt  Werbeanzeigen auf bestimmte Keywords platzieren, die oberhalb der Suchergebnisse angezeigt werden.

Letztlich dürfte das eine Offensive gegen Google sein, um führendes Suchportal für Produkte zu werden.

So weit so gut. Was ist aber wenn ein Wettbewerber auf die Marke oder Produktbezeichnung eines Konkurrenten bietet.

Wenn Wettbewerber die eigene Marke als Keyword buchen ist das mehr als ärgerlich und das Rechtsempfinden des Markeninhabers schlägt eindeutig aus. Das kann doch nicht erlaubt sein. Doch das kann erlaubt sein.

Aufgrund der nahezu identischen Ausgangslage wie bei  Google Ad Words hilft ein Blick auf die dazu ergangene Rechtsprechung.

Das Buchen fremder Markennamen als Keywords beschäftigt die deutschen Gerichte und auch den EuGH seit langem.

Aus rechtlichen Gesichtspunkten ist maßgeblich, ob die herkunftsweisende Funktion der Marke verletzt wird.

Nach dem EuGH kann eine Markenverletzung nur dann angenommen werden, wenn durch die Gestaltung der Anzeige für den Betrachter der Eindruck erweckt wird, dass mit dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht, oder der angemessen aufmerksame Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbetreibende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist.

Erscheint das Keyword nicht in der Anzeige und ist diese zudem von den anderen Suchergebnissen abgesetzt scheidet eine Markenrechtsverletzung regelmäßig aus.

Angesichts einiger bestätigender Urteile des BGH zum Keyword-Advertising könnte man davon ausgehen, dass die Verwendung fremder Marken als Keywords ohne größeres Risiko möglich ist. Nach dem BGH reicht es aus, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Aber Achtung, wie so oft, kommt es auch hier auf den Einzelfall an.
Wer fremde Marken als Keywords bucht, muss stets prüfen, ob besondere Umstände vorliegen, die einen ausdrücklichen Hinweis auf die fehlende Verbindung zum Markeninhaber verlangen.

Wegen der besonderen Bekanntheit des Vertriebssystems hatte der BGH im „Fleuropfall“ mit Urteil vom 27.6.2013 – I ZR 53/12 entschieden, dass doch ein ausdrücklicher Hinweis auf die fehlende wirtschaftliche Verbindung erforderlich ist.

Laut BGH soll es im Streitfall zudem darauf ankommen ober- oder unterhalb oder neben der Trefferliste erscheinen. Bei Werbeanzeigen ober- oder unterhalb der Suchergebnisse seien besondere Anforderungen zu stellen, da diese eher als Bestandteil der Trefferliste erschienen.
Allein die räumliche Trennung von der Trefferliste und die Kennzeichnung mit dem Wort „Anzeigen“ seien daher nicht ausreichend, um eine Verwechslungsgefahr zu vermeiden. Ein hinreichend deutlicher Abstand könne aber dann vorliegen, wenn der Werbeblock mit grafischen oder farblichen Mitteln deutlich abgesetzt sei.

Angesichts der wenigen Zeilen der Anzeigen bei Google und jetzt bei Amazon dürfte sich die Anschlussfrage stellen, ob die Vorgaben des BGH hier erfüllt werden können und wie das im Einzelfall konkret geschehen soll. Es ist davon auszugehen, dass das letzte Wort in Sachen Keyword-Advertising noch lange nicht gesprochen ist.

Werbetreibende sollten Ihre Werbetexte entsprechend sorgfältig gestalten.

Ähnlich wie Google garantiert Amazon angeblich die Wahrung der Rechte der Markeninhaber. Es bleibt indes abzuwarten, wie ernst das gemeint ist. Solange EuGH und BGH hier an ihrer Rechtsprechung festhalten, ist kaum damit zu rechnen, dass Amazon mehr für die Rechteinhaber tut, als von den Gerichten verlangt wird.

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